[消費心理學] 當第6名和第11名為什麼不好？

Image courtesy of Salvatore Vuono at FreeDigitalPhotos.net

小時候老師常說名次不重要，但是心理學家告訴我們，名次真是他X的重要，排行榜就是會影響人們的判斷和行為，所以日常生活中充滿著排名訊息。誰不希望自己或產品登上排行榜冠軍？管他是商品銷售排行榜，還是試用滿意度排行榜，甚至大專院校都拼命在爭排行。可惜冠軍只有一個。如果搶不到，退而求其次，那應該要搶第幾名才好？


回答這個問題之前，要先了解人們看到排行榜時，大腦是怎麼運作的。我們知道人類的認知能力有限，必須把接收到的訊息分類，以加快處理速度。例如說，看到台北牛肉麵前三十名店家排行榜，大家通常不是細細去比較每一家店再決定吃哪一家，而是下意識先快速劃定一個範圍，只在範圍內做比較。而這個範圍，很有可能是名單中的前5名、前10名、或前20名，而不是前8名、前12名等等非5或0結尾的數字。

這種以5或0結尾的心理級距，是由兩位美國商學院的學者Issac和Schindler於2014年在Journal of Consumer Research所提出的現象。他們發現，由於日常生活中太常使用前5名、前10名等等以5或0結尾的說法，因此人們也會自動把榜單切分成5個一組或10個一組，作為思考的基本單位。

最重要的是，這種5名或10名一個級距的切分方式，會大幅影響人們對事物的評價。因此我們會覺得第5名遠比第6名好，第10名遠比第11名好，因為跳了一個級距。相較之下，我們會認為第8名跟第9名沒什麼差別，第11名跟第12名也沒差別，因為都是在同一個級距。

在其中一個實驗中，他們給受試者看一份某班學生的數學成績排名，總共有28個學生，而其中一位學生Charles，他在不同實驗情境中分別被設定為第8, 9, 10, 11,或12名。研究人員接著要求受試者判斷Charles的數學能力有多好，量尺是從0到100分。結果發現，當Charles是第8名的時候，受試者給他的評分跟當他是第9名的時候差不多。同樣的，他在第9名的時候跟第10名差不多。但是，當他落到第11名的時候，受試者給他的評分出現很顯著的下滑，遠低於他在第10名的得分。最後，當他是第12名的時候，評分又跟第11名差不多了。關鍵的變化正是發生在級距交接處。

在另一個實驗中，研究員依序列出39間顧客評比最高分的餐廳，其中一間燒烤店落在正中央的第20名。受試者被要求判斷這間餐廳跟前後一名相比的品質如何，是比較接近第19名的品質，還是比較接近第21名的品質。同樣用一個0-100分量尺作答。結果再度發現級距的重要，受試者認為第20名的餐廳品質比較接近第19名，而跟第21名差比較遠。

Issac和Schindler這兩位研究員甚至走出實驗室，拿真實世界的資料來分析。有申請過外國研究所的人應該都參考過U.S. news & World Report的世界大學排名。他們分析2005-2008年間，每年商學院的名次上上下下變動，會不會影響考生申請的意願。結果發現，名次變動（不管是上升還是下降）對於申請數量沒有顯著影響。最關鍵的影響因素是「是否往前進入一個五名的級距」，也就是擠進前5、前10、前15、前20等等。只要上升一個級距，申請的數量就會明顯增加。

以上的實驗都驗證了5/0級距的魔力。所以我們在競爭排名或設計排行榜的時候，要把這個心理效應考慮進去。如果目標是要擠上排行榜第N名，這個N最好是訂在0或5結尾，不然如果從第9名進到第6名，恐怕只會讓員工們非常辛苦，但社會大眾卻沒有明顯感受。


註：我發現有些人似乎以為消費者行為系列是我翻譯哪篇外國新聞，但其實這是我自己去讀論文所寫出來的文章。因此未來會附上論文出處，希望能避免這種誤解。

論文出處：Issac, M. S. & Schindler, R. M. (2014). The Top-Ten Effect: Consumers' Subjective Categorization of Ranked Lists. Journal of Consumer Research, 40, 1181-1202.