2014年11月30日 星期日

[消費心理學] 談談網路口碑的經營,但老實說,這篇不會是你讀過最好的行銷文章

Book Reviews on Amazon.com

大家都知道經營網路口碑很重要,因為愈來愈多人在購物的時候會先查過網路上的使用心得再做決定,而不想被廠商的廣告文宣所惑。真正用過的網友們對一個產品有褒有貶,可以讓消費者自行決定要享受哪些優點以及承擔哪些缺點。因此,有些廠商會請寫手宣傳產品,許多部落客們也樂於領取試用包來幫忙寫試用心得。

要寫一篇有助於產品行銷的試用心得,技巧在於如何看似中立客觀有褒有貶(而不是像廣告一樣一味稱讚),但又不能讓讀者討厭這個產品。而部落客本人同時還關心,怎樣可以建立自己的名聲,吸引更多讀者,也招來更多試用的機會。

其中一個關鍵,就是要在批評產品之前,善加運用「非偏好標記」(Dispreferred Marker)。


非偏好標記是指在溝通中,提醒對方說自己將要講一些負面的、有爭議的、不那麼令人愉快的話,包括批評一個產品。實際範例像是「我老實跟你說...」,或是「我平常不太喜歡批評別人...」。也可能是短一點的形式,例如「嗯...」、「這個...」。這種用語在溝通中滿重要的,它可以緩解對話氣氛,避免任何一方受到傷害。那為什麼這一類用詞對於網路評價有幫助呢?

在今年(2014)的Journal of Consumer Research中,Hamilton, Vohs, & McGill從之前的研究發現,一篇使用心得是否能成功影響消費者對這項產品的評價,取決於消費者如何判斷該文作者的性格,尤其是可信度(credibility)和喜歡程度(likability)。想當然爾,消費者要相信而且喜歡這位作者,才可能會相信她寫的心得。然而,只讀短短一篇試用心得要怎樣判斷這位作者的為人呢?他們認為,非偏好標記就是消費者會用到的一條線索。

首先,使用非偏好標記就暗示著,批評這項產品可能帶給作者某些代價(例如反被批評說是她自己不懂得正確使用等等)。即使可能有這些代價,作者仍然願意分享負面訊息,表示她真的是認真思考過才寫的,因此提高了可信度。

其次,非偏好標記也象徵著作者是個體貼禮貌的人,尤其是在網路上意見不同的人很容易互相刺激而挑起紛爭,使用非偏好標記可以避免讓喜歡這個產品的人受到傷害,也算是對讀者表示友好,因此增加了喜歡程度。

Hamilton等人進行一連串的研究來支持他們的論點,包括在美國做、在荷蘭做、用不同的非偏好標記做、也拿不同的產品來做,統統得到一樣的結果,顯示使用非偏好標記確實能讓受試者覺得心得文的作者是可信的,並且更加喜歡他。此外,即使故意叫受試者去懷疑作者這樣子寫的用意,也頂多減損作者被喜歡的程度(覺得作者很虛偽?),卻無損她的可信度。

看到這裡,試用大隊可以安心了,用點技巧批評產品就不會被討厭了。可是廠商還是想知道,自己產品畢竟有負評,會不會影響消費者的購買意願呢?

實驗結果發現,同樣一篇有褒有貶的使用心得,如果加上這句非偏好標記,消費者花錢購買的意願會增加。然而我認為這個結論還不夠直接,因為沒有比較「只寫正向心得」和「有褒有貶但用非偏好標記」這兩種狀況,所以廠商還不確定是不是能夠允許部落格寫一點負評。

不過,至少有個頭緒,也提醒大家在網路上要破口大罵之前,如果先用個非偏好標記,比較可能避免不必要的衝突。

總結:起手式很重要!


註:本文標題是向原論文主標題致敬:We'll Be Honest, This Won't Be The Best Article You'll Ever Read.

沒有留言:

張貼留言

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...